激光电视如何突破市场壁垒获用户的认可?

2015/11/26

把投影显示规分到电视类别,激光电视不是第一个,但是最接近的一个投影显示产品。家用领域在投影显示的市场细分领域中,算是投影较小的应用领域,市占率5%左右,也就是10万台的量。但是电视的量,一天的销量就是家用投影机的数十倍,完全不在一个量级。那么,激光投影定位为激光电视,就能获得突破,获取用户的认可吗?

传统电视机仍是家用领域客厅的霸主
    传统电视机历经CRT、LCD到如今的OLED,显示画面尺寸越来越大,电视厚度越来越薄,分辨率已做到4K,电视在显示内容、硬件升级上发生巨大的变化。不过,市场销量40%的32寸电视来说,其售价保持CRT电视时期售价,电视机在产品形态与老百姓的生活紧密相连。同时,电视机产业链、渠道下沉和售前、售后均处在 相对成熟期。消费者对电视机的理解与认知以及对电视机品牌厂商的认可度和关注度都达到新的高度。而这些,标准化产品、批准化印象,标准化价格,消费者在电商直接下单,网购时,对照技术参数就能清晰地分辨出所购买电视的模样和性能。

当然,电视机厂商对用户的需求、对用户应用体验、应用需求乃至消费心理有非常深厚的积淀与深刻认知。电视机产品高度集成一体化,用户在换新的产品时,无需购买其他配套设备,一方面节省二次开支,最主要的是省事。此外,电视机在操作和使用上已经给用户留下深刻的印象,甚至已成为用户固有操作和体验习性。
    在互联网时代,电商已成为消费者的购物的主要方式。尤其对于消费者熟悉的品类和产品,对产品性能都深的认知及使用经验,在线上购买基本上根据产品的参数和说明就有较直观的认识,所以接受起来较快。而电视机经过多年的用户培育,不论是品牌还是产品本身都给用户留下深刻、独特的认知。因此,电视机在客厅仍保持绝对市场领导地位。

投影显示进入家庭客厅还有很长的路要走
    投影机进入家庭已久,从最初的CRT三枪、LED投影,再到现在的激光电视。中国有近4.3亿个家庭,投影机厂商对客厅一直“虎视眈眈”,很遗憾,2014年家用投影机销售量也就9万台左右,投影机厂商历经这么多年的努力,客厅的门并没有向投影机厂商开启。

 

历经这么多年的努力,家用投影机进军客厅的路不顺畅。大画面是投影机核心竞争力,从CRT的32寸到LCD的60寸,从尺寸和运输安装上都处在上限。激光电视不仅从尺寸、使用寿命、安装(超短焦)上都基本解决,激光电视把超短焦及智能技术融入,用户在使用上更加简易便捷,也不用为了大画面准备一个独立的影音室了。激光电视的这些特点,是再次点燃厂商热情的开始。因此,LG、海信、长虹、仪电等电视厂商进入,当然也不乏新淘金者——光峰光电、华录、北京牌电视等。

那么,激光电视的亮相,能改变投影机进攻客厅这一局面么?投影机作为偏向于专业市场,而在消费类市场的曝光和用户培育上长期缺位,导致用户对投影机产品的认知度和理解还不到消费临界点。

或许,从海信激光电视市场表现可以略知一二。海信在渠道上,我们毋庸置疑,海信将激光电视作为力拓客厅的利器,与预期相差甚远。激光电视首先还是投影机,对应用环境要求较高,虽然有抗光幕,但是在线下卖场与电视机相比还是有欠缺。

此外,在线下卖场激光电视与电视机同台竞技,在尺寸上激光电视绝对占优。但是,激光电视受限DMD芯片,全是1080P的,而电视机4K基本是标配,在同等距离和不同尺寸和分辨率对比下,激光电视超大尺寸显得有些苍白。

在线下,投影机大多以集成为主,用户对画质、大画面享受有特殊需求。而这些用户可以为此提供独立的影音室,有充足的预算(而投影机在影音室预算占比不到20%,也就是说50万的影音室预算,购买投影机的钱不到10万元)。这种用户在售前服务特别重要,对画质、音质等整体效果要求较高,环境装饰等都需要专业团队提供服务。

上述而知,专业私人影音方案提供商,以服务高端用户为主,业务区域性较强,服务辐射能力和规模均有限,通过专业私人影音集成商走普及路线还行不通,对于集成商来说,高度集成和标准化的激光电视,他们是否愿意接受和推介还是个未知数。

从电商渠道来看,目前激光电视单价大多在50000元左右,在以价格为选择标准的电商渠道,激光电视在高单价的前提下会依旧难以成交。

结束语:激光电视具备引领客厅市场未来发展趋势的潜力。但是,从分辨率、渠道建设等现状来看,激光电视厂商还需要做大量的铺垫工作,大规模开拓产品与用户“0”距离对接的通道,让用户在体验中认知产品、在体验中接受认可产品;通过大规模的线下渠道建设和体验点的铺开,让用户在售前第一时间感知激光电视的魅力。我们相信,激光电视售前工作准备越充分,市场销售就会越简易!

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